Politiker und Museumsdirektoren sprechen von Sponsoring, wenn sie keine Mittel aus öffentlichen Haushalten verwenden können oder wollen. Gemeint ist meist Mäzenatentum, nicht „echtes“ Sponsoring, bei dem der Sponsorzahlung eine adäquate Gegenleistung in Form von Werbeeffekten gegenübersteht. Letzteres ist auch Voraussetzung für die steuerliche Abzugsfähigkeit von Zuwendungen durch Unternehmer. Sponsoring ist entgegen landläufigem Sprachgebrauch Leistungsaustausch auf Basis eines Vertrags. Der Sponsor hat das Recht auf Nutzung von Person oder Aktivitäten des Gesponserten für die eigene Produkt- und Imagewerbung. Der Gesponserte hat nach Maßgabe des Sponsorvertrags auch Interessen des Sponsors zu wahren.